咖啡馆的要素 关于“框架思维”的思考，你真的了解吗？

如果有“词或概念不断出现在营销经营者的视野中，但很少有人知道如何实际使用它们”，那么我必须双手投【框架】。

是的，我一度被[框架]淹没了：

它频频出现在近些年从欧美引进的行为经济学、认知心理学、传播学、市场营销等多部著作中，但很少有作者会主动把“框架”的概念写得清晰明确。大家都不以为然，仿佛“框架”是一个只能理解而不能说的概念，就像中国人很难向外国人解释“鲜味”在中国烹饪中代表什么一样。

01 当我们谈论框架时，我们到底在谈论什么

？

由于很难直接定义它，所以最好用行为经济学中的经典实验来尝试理解它

当一场非常致命的流行病肆虐一个村庄，估计有 600 人死亡时，第一个赶来支持的“大卫团队”提出了两种医疗选择：

在选项 A 下，将有 200 人获救，而在选项 B 下，所有 600 人都有 1/3 的机会幸存下来，没有人幸存下来的几率为 2/3。

你选择A计划还是B计划？

结果显示，72%的测试人群投票支持选项A。

同时，较晚赶到的“大卫团队”也提出了两种医疗选择：

使用选项 C，将有 400 人死亡，但使用选项 D，有 1/3 的几率可以避免 600 人，有 2/3 的几率会造成 600 人死亡

这一次，78%的受访者投票支持选项D。

事实上，选项B和选项D是同一个选项。

只不过，在《大卫A的框架》中，是关于生存的，而在《大卫的C框架》中，是关于死亡的。

这被称为“框架效应”测试，它告诉人们由于不同的描述而对客观上相同（或数学上相同）的问题做出不同的决定。

可惜的是，大量的社会科普书籍在谈及这个案例时，经常提到“框架效应”，更多的笔墨都用在解释“损失厌恶”的认知心理学概念上。以至于很多人认为，所谓的“取景效应”，只有与“损失厌恶”相结合，才能生效。

从取景效果的定义来看，“取景”的解释是“对事物的描述”。如果我们仅仅依靠这个元素，这个框架更像是一种修辞技巧。

事实上，从许多学科书籍和现实生活中的案例中，我们已经总结了“框架的三个要素”：将

高共识规则解释范围界定在事实之上 02 框架三个要素——范围、高共识规则和对事实的解释

首先，顾名思义的框架是划定一个范围，也就是一个盒子，任何框架都只有足够清晰的边界，供人们理解和使用。

比如上面提到的疫情案例，大卫的团队其实讲的是“生命”的框架，大卫的团队讲的是“死亡”的框架，非常容易理解，人们几乎不用刻意就能理解。

其次，框架中只有一个盒子肯定是不够的，这个盒子下面必须有“高共识规则”，也就是绝大多数人同意的规则。

比如说到人生的规则，大多数人都倾向于有一种“安定”的心态，也就是说，确保自己能够得救是很有价值的，而在面对死亡的时候，大多数人都追求一种“赌”的心态，既然面对过如此多的死亡，不如尝试一下子救所有人的最有可能的办法。

这种心理现象被称为......行为经济学中的“损失厌恶”

由此可见，只要框架存在，框架内的规则必然会同时存在，自然而然地合而为一。这就像我们倾向于在咖啡馆里说话，一进图书馆就把音量调低。

最后一个要素是解释胜于事实。

在上面的疫情例子中，我们都知道总共有600名村民，A计划救了200人=C计划救了400人。然而，只是对这一客观事实的不同解释，却成功地唤醒了人们的“活框架”和“死框架”，然后对同一个解决方案产生了完全不同的决策行为。

这里提到的解释是对框架的描述。

例如，如果一个宗教人士问神父我是否可以在祈祷时抽烟，他会因为对上帝不敬而受到神父的斥责，但如果他问神父我是否可以一边抽烟一边祈祷，神父可能会称赞他的虔诚......

在认知心理学中，有一个重要的观点，即大多数时候人们看到和理解的不是客观事物本身，而是对事物的解释。当你从不同的角度来解释它时，在这个角度下有一些规则使你的解释变得合理，那么它们就形成了一个框架。

03 从框架的角度来看，工作是非常不同的

在实践中，如果你只使用框架从不同的角度解释事物，那么你就低估了。

从与伴侣的争吵到总统选举，在大大小小的成功案例中都可以看到框架。接下来，让我们从“框架视角”的角度，重新审视世界的巨大差异。

1847年，匈牙利著名革命诗人裴多飞在《自由与爱》中写道：“生命是宝贵的，但爱更有价值。如果它是免费的，两者都可以扔掉。"

乍一看，整首诗似乎是生活-爱情-自由的比较，但实际上作者巧妙地转换了三个框架，让它们开始PK——生活是关于个人客观价值的框架，毕竟金银宝珠，快乐和悲伤并不比生活更重要，可以说生活就是这个框架的固定点， 而爱情是关于两个人情感之美的，爱情的出现直接将框架转移到了“情感价值”的框架上，然后“自由”就干脆提升为“自我实现”。

你看，这三个参与比较的框架并不适合马斯洛的需求层次。很明显，下层的框架被更高的框架压碎和吞噬，以至于当涉及到革命和自由时，人们甚至觉得牺牲自己的生命是合理的。

同样，许多市场竞争不是“比较竞争”，而是“框架竞争”。

更何况，与前面营销运营学科中提到的纵向和横向思维不同，该框架甚至可以跳出维度关系，用“魔法”进行攻击。

因此，击败您产品的对手

它可能是同一细分市场的竞争对手，比如腾讯的和平精英，它最初PK了网易的射击游戏《荒野行动》;

也可能是上层市场的竞争者，比如和平精英和王者荣耀，抢占范围广泛的手游玩家，这实际上变成了“游戏体验框架”的竞争;

也可能有跨品类的入侵者阻挡了你的客户需求，比如以抖音为代表的短视频，消耗了网友的大量时间，让很多人花时间玩游戏刷抖音，实际上演变成“客户时间框架”的竞争;

有时，竞争甚至超越了传统思维，使用了与“魔术打击”无关的新框架。比如网友们对白象方便面的狂饮，其实就是基于“道德骄傲框架”，让孔师傅和同义猝不及防，无力反抗。

如果企业不了解“框架”和“比较”的区别，就容易做出错误的判断和决定。

比如近期海天酱油公关危机，品牌实际上正面临着无添加剂的“安全框架”和双重标准的“道德框架”的叠加。而且，激发大量网友的负面情绪的根源，其实是双重标准的【道德框架】。

但是海天是怎么做的呢？它把所有的精力和注意力都放在了【安全框架】上，却走错了路，网友们自然很难买账。

试想一下，如果公司能先用“价格框架”来解决初期公关稿中的“道德框架”，表达日本卖的酱油价格比国内贵很多，甚至比国内顶级的零添加酱油还要贵，那么“双重标准危机”就会被巧妙地解读为定价问题， 而不是道德问题。

一句话，框架的核心价值是“竞争”和“吞噬”，它的胜利没有固定的等级制度，就像狩猎一样，小鱼可能被大鱼、海鸥或人类吃掉。

04 建立自己的框架，在我的BGM下没人想打败我

既然框架在市场竞争中如此重要，那么有没有一个不败的框架呢？

别说了，真的有。

这是关于构建自己的框架。

比如当一对情侣吵架的时候，不管为什么，谁更口才、逻辑性更强都无所谓，只要女方说“我觉得你就是不爱我”，那么聪明的另一半就要果断解除武装投降，因为你已经进入了对方设定的【自己的框架】，在她的框架规则下， 你所有的行为都可以定义为“你不爱我”。对我大吼大叫是你不爱我的表现，不让我表现出你不爱我，不知道怎么了也是......你不爱我的标志

总之，在我的BGM中没有人能打败我！这就是[自己的框架]的优势。

另一个故事——

小米、OPPO、VIVO和iPhone在擂台上竞争

OPPO 说道： 我有 240W 快充

库克说：我是iPhone

小米：我是骁龙的纯血版

库克说：我是iPhone

VIVO 说： 我有蔡司图像级摄影

库克说：我是iPhone

虽然这只是一个玩笑，但很长一段时间以来，智能手机分为两个主要阵营，iPhone和其他（Android）手机。

在这样一个自成一体的框架保护下，iPhone市场上的任何功能和产品都会被高度期待和接受（比如没有配备充电头），而其他手机品牌的功能突破已经离谱，但对iPhone的影响却远不如想象。

1.建立自己的框架，千万不要沾沾自喜

很多人来到这里，不禁在心里想，这不就是定位理论的老把戏，给自己一个独特的定位，甚至成为自己的新品类吗？

之前有能力制定自己的框架和高共识的规则，很多盲目定位，品类只是一个自我祝贺的圈套。框架思维就是用你擅长的框架吞噬对手的框架，让对手只能跟着你的节奏走。

以“被误解”为例 - 7-Up

很多人一提到7UP，都会想到著名的“非可口可乐”定位，在市场定位和竞争上，似乎与可口可乐区别开来。但真实的故事是，7-Up首先通过非可口可乐的运营主动进入可口可乐的框架，直到成功蹭了可口可乐的注意力后，才有了区别。

7UP是一款柠檬味的碳酸饮料，自1929年问世以来，产品定位一直摇摆不定，30年是“消除胃部不适的好药”，在40年代改为“清爽的家庭饮品”，在这些混乱的宣传下，消费者对7-Up到底喝什么饮料没有统一的印象，甚至在青少年消费者的测试中， 80%的受访者根本没有提到7-Up，但答案都是可口可乐。

这让7UP的高管们意识到，如果他们不把自己与可口可乐联系起来，消费者就永远不会把7Up视为一种饮料，这将继续大大抑制销售。于是在1968年，Seven-up的口号：uncola被正式提出，它也产生了深远的影响，将Seven up与可乐联系在一起，但用同一个词（uncola）告诉消费者它是不同的。

里斯和特劳特在他们的书《定位》中称赞了7-Up，但原文是“悄悄地爬上别人占据的梯子”......通过“非可乐”定位方法，将产品与已经占据潜在客户头脑的东西联系起来，7UP被确定为饮料......可以取代可口可乐。

所以你看，7UP的成功不是沾沾自喜，觉得自己是某个自定义品类的老板，而是“打不过就加入”，用和可口可乐一样的框架，然后用自己独特的（节奏）在别人嘴里切蛋糕。

当然，7UP是一个大胆艺术家的案例。如果你在市场竞争中面对的不是垄断巨头，最好不要急于进入对手的框架，更不要以为加个“不”就能成功地将你和对手区分开来。在大多数情况下，在对手的框架下进行的各种晋升和努力往往是由其他人做出的。

正如“认知语言学之父”乔治·勒考夫（George Lekauf）在《别想大象》一书中所说，“当你听一个词时，它的框架在你的大脑中被激活，即使你否定了一个框架，你也在激活这个框架......如果我对你说，“不要想大象”，你会情不自禁地想起大象.......”

因此，虽然大家都在做同样的事情，但不同的品牌更倾向于用自己的话来表达，比如两年前阿里疯狂推广“新零售”概念的时候，京东大力推广“无界零售”，没有人愿意生活在对方的框架下，别人有主动权。

企业往往通过不同框架的比较来相互竞争，以赢得事物的“最终解释权”，进而赢得更广泛受众的支持和认可。

2.如果你不想从头开始，不想和对手扯上关系，你还能建立自己的框架吗？

品牌创建自己的框架的最有效方法是嫁接现有的形象或概念。

例如，户外运动品牌 PATAGONIA （Patagonia） 就成功地将“反消费主义、爱护环境”融入了自己的框架中，以至于每次看到市面上“不要买”的呼声，都会以为是 PATAGONIA 著名的“不要买这件夹克”......

同样，近年来，中国品牌Proya也一直在将品牌与“平等新女性”的社会理念相结合，为自己赢得了众多消费者的青睐。

同样，可口可乐正在构建一个“快乐框架”，奥利奥正在构建一个“童趣框架”，方太正在构建一个“烟花爱情框架”，超级植物正在构建一个“新花语言框架”，雪碧正在构建一个“音乐框架......。

甚至在美国总统竞选的执教中，语言学家乔治·勒考夫（George Lekauf）也将对立党派置于“严父系家庭”的框架内，让许多选民清楚地看到并相信，对立党派追求的是“权威统治”、“单向沟通”，“主张使用武力和体罚”......就像一个独裁的严父形象，然后在选民心中激起选民对这种严父的反抗和反抗，抢走了这部分选民的支持。

一旦你自己的框架形成，竞争对手只会在产品功能框架中PK你，在你自己的框架里没有办法打败你。

最后，重要的是要重申，在构建自己的框架时，重要的是要确保框架有三个元素：

明确范围：不要贪求完美，导致框架边界不明确，观众不知道什么时候叫它 高共识规则：确保人们在框架下能够轻松掌握和实施相同的规则解释胜于事实：人们依靠解释来理解世界，一套好的解释更有利于框架的运作和强化

以上~